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一间零压房改变家居新零售 梦百合携手携程何以实现150倍投资回报预期

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作者:大仙儿来源:百家号自媒体

在家居品牌纷纷将未来营销增长动力锁定线上直播时,梦百合另辟蹊径,引入资本,结盟携程网战略合作。7月16日,床垫行业头部民族品牌梦百合与携程网在正式签订战略合作协议。

一个家居品牌,一个OTA在线旅游代理平台,在看似不相干的跨界合作重,梦百合到底在进行着怎样的渠道创新?是什么吸引了资本的进入?又是怎样的新兴模式让倪张根给出了150倍投资回报的预期?

1、缘起:8年改变国人睡眠的坚持

梦百合与携程网的合作一拍即合,零压房的模式却不是一时兴起。据梦百合董事长倪张根透露,零压房概念的提出可以追溯到2012年。

当时,梦百合开始尝试与亚朵等不同酒店展开合作。在新渠道的接触中,酒店的两个特性给了梦百合模式创新的灵感和突破机会。首先是酒店作为平台拥有广泛的受众,同时,它的连锁标准化特征有利于产品进行规模化合作。另外,当时国内酒店的床品普遍很硬,体感不好,对于常常出差或旅行入住酒店的人来说,由床垫带来的睡感明显改善,很容易引起房客们的注意和好奇。

一项调研数据显示,出差在外,91%的人待在酒店时约一半的时间是在床上度过的,但是在酒店依然“睡了却依然疲惫”;而有35%的商旅人群表示自己存在明显的睡眠障碍。

改善中国人的睡眠是梦百合自创立以来就有的情怀,为旅途中的人们带来更好的睡眠体验也是梦百合品牌一直不断追求的目标。

在酒店中提供高品质床垫给住客带来睡感提升成为了可以发力的新渠道入口。倪张根判断,对于消费者来说,酒店睡眠的全新体验容易打动住客,并且会有一部分客人开始关注变化的原因。

从那之后,梦百合开始与各大酒店展开合作,供应床垫,成为to B业务的重要渠道。2012年到2017年间,梦百合逐渐扩张酒店渠道,在锦江之星、如家、桔子水晶等几乎所有中国品牌酒店里提供自己的产品。

在与华住集团的全季酒店合作中,为了打造更好睡眠效果的零压房,酒店最终在合作商金可儿床垫上铺上了梦百合的软垫。

2、加速:完成4000家酒店入驻的梦百合速度

2017年之前,梦百合的零压房虽一直在推进扩张,但由于被更为强势的酒店方压制,品牌声量无法放大。

过去的合作模式中,酒店只推出铺有梦百合床垫的零压房,但对于梦百合的品牌露出限制重重,企业很难有机会向消费者传递品牌信息。

在一次随机访问中,居住过零压房的受访者们纷纷表示明显感受到了睡眠的提升体验。但当被问及对“零压房”的了解时,很多人猜测,零压房就是酒店零压力入住和退房的意思。

体验过产品的潜在消费者群体对于“零压房”概念却表现出陌生甚至误解,这让倪张根感到惊讶和痛心。倪张根坦言,消费者的如此反应,成为了梦百合推动零压房商业模式加速发展的动力和内心的起点。

2017年至今,梦百合一共完成了4000多家酒店的零压房模式合作。从2017年的几百家签约,到2018年的1000家落地,再到2019年的2000多家签约落地,梦百合的决心可见一斑。

除了加速扩张,“零压房”的概念推广也成了梦百合的工作重点。

有了之前的经验,这次,倪张根坚定了梦百合与酒店合作模式的“红线”:床头水牌、大堂OTA标牌、梦百合零压房等品牌必须得到露出。同时,梦百合对合作酒店在办理流程上也明确了规则。

比如,合作酒店在办理入住时需询问是否入住“零压房”,为“零压房”客户办理离店时,需询问睡得如何,是否需要购买床垫产品等。

3、创新:重构人货场

梦百合的创新模式简单来看很好理解,企业通过在酒店的零压房提供零压床垫和零压枕,让消费者产生优质的睡眠体验,通过消费者发现睡眠体验和质量的提升,自发对产品产生好奇和好感,进而激发消费需求,在消费者离店时可能从酒店渠道直接购买床垫产品,实现销售转化。

看似简单的转化逻辑背后,其实是梦百合对于家居新零售的创新解读与开发。梦百合正在对家居消费的人货场进行重构,最终实现三方共赢。

从消费者群体来看,酒店渠道覆盖人群广泛,从年龄、圈层、地域上没有限制。4000家酒店、数十万间零压房每天都会为企业带来巨大的潜在客户流量池。这种模式对于传统的线下流量下降,线上获客成本提升进行了有效的补充。“出差到任何地方,都能看到梦百合的品牌”成为了梦百合推出零压房模式的小目标。

无论家居还是其他消费品类,流量都是如今品牌发展的重要推力,“流量和规模上去了,新模式的势能才能更好的发挥出来”。模式的创新加上与携程网的合作,让倪张根对流量增长信心满满,“携程的加入让酒店更加配合,未来将会推动更大的商业合作,预计增长接近一万家的合作机会。”

模式创新离不开核心产品的品质支撑,从流量到销售的最终转化还是要靠产品自身来完成。拥有创新基因的梦百合在推出零压房模式概念时便选择了品牌的优势产品,零压床垫和零压枕。梦百合零压床垫采用品牌自主研发的环保材料,0压绵工艺能够分散人体压力而促进深度睡眠。实验证实,产品的使用平均提高了13%的深度睡眠时间,入睡时间能够缩短53%。

倪张根始终相信让产品自己说话,在他看来,“如果床垫的体验感足够好,其实就不需要大量投入线上,拿产品说话才是最核心的营销方式。”

场景的创新通过8年的尝试调整也终于跑通。通过与酒店的战略合作,提供床垫供应并推出零压房,为消费者提供了真实、长时间且没有负担的体验空间。从酒店预订时接触到零压房信息,走进酒店大堂和房间时,床垫的品牌文化与标识不断露出,入住睡眠的真实体验,到离开酒店的购买渠道提示。

酒店作为体验床品的场景十分合适,人们旅途中对于在酒店的入睡质量本身就比平时更加关注。零压床垫带来的舒适、与以往酒店入住形成差异的睡眠体验更加容易被顾客察觉。而重体验,轻讲解,无压力的营销方式,也让零压房场景式营销更易被人接受。尽管没有离店当时购买,完整的体验流程带来的品牌了解和认同也可能带来一定规模的延后消费。

4、思考 :重体验与轻模式

重体验与轻模式看似是一对难以兼顾的矛盾,但梦百合的模式创新似乎为家居行业开辟出一条新路。

家居行业如今依旧是重运营的模式为主。家居卖场、经销商门店一直是家居产品的主要销售渠道。

然而,随着消费习惯的改变,家居卖场渠道流量明显减弱,疫情的来临更加重了这一趋势。而家居卖场租金的上涨趋势也使很多家居厂商承受巨大成本压力。

另一方面,厂商在全国扩张的过程中,其经销商群体也逐渐庞大,培训、监督、考核等管理运营过程复杂,难以把控,因经销商造成品牌声誉损害、与经销商出现纠纷等案例不在少数。

让模式变轻,也是对企业自身的减负。在倪张根创新的梦百合零压房模式中,通过与携程的平台化合作,触发更多地域和酒店。最终实现消费者出差到任何地方,都能看到梦百合的品牌。

在梦百合的轻运营模式中,体验的场景搭建在酒店完成,不同于线下开店扩张的重运营模式,在人员、资金、现金流等方面的压力得到缓解。而在品牌的推广和销售转化的管理上,梦百合则通过与酒店及员工进行销售分成等规则的制定实现激励。

除了模式规则的制定,轻运营模式能否成功也考验企业的管理效率和水平能否跟上。倪张根表示,如今已组建了100多人的团队专注来做零压房。这个团队将会每周到每个酒店进行现场服务。“保障长期的培训和品牌维护,构建成为我们的品牌模式护城河。”

未来,随着携程网的战略合作,梦百合与酒店联合推出的零压房模式有望实现三方共赢。

消费者在酒店中获得了更高质量的睡眠和更好的体验;酒店丰富了客房产品和服务的差异化,满足消费者消费升级需求,消费者粘性得到提升;梦百合则通过拓展新渠道,提升直接收入和品牌知名度,重构人货场之后的轻装上阵,更有利于企业未来的长期发展。

而与梦百合与携程的战略合作更能加速零压房发展,让更多差旅人士体验优质睡眠,为客户及社会带来更大价值。

今年5月投资梦百合的嘉御基金卫哲表示,“体验为王,梦百合零压房是最符合互联网精神的创新,同时符合消费升级的趋势。”对于梦百合与携程的合作,他表示,“携程是中国最大的OTA,作为和梦百合零压房的合作的红娘,看到了新模式组合创新的价值。”

几年来的沉淀加上资本和时机的推动,梦百合找到了突围路径。对于外界关于这种模式是否会很快被模仿、复制甚至超越,倪张根很有把握,“梦百合的零压房成为酒店IP,需要时间的积淀。现在这一时点,竞争对手想要搞出类似的东西,很难。”

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文章来源:乐居财经


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