市场竞争激烈成常态 业绩遭腰斩的格力欲借新零售模式突围

在与“老对手”打完新一轮口水仗后，格力率先发布上半年成绩单。7月14日，（000651.SZ)发布2020年半年度业绩预告，预计上半年总收入695亿元-725亿元，同比下滑26%~29%，净利润63亿元-72亿元，同下降48%-54%。

对于营收与利润较上年同期明显下降的原因，格力解释称，一是因为受疫情影响，终端消费需求减弱，空调行业终端市场销售、安装活动受限；二是因为“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，实施积极的促销政策。

对格力而言，疫情影响只是短期困难，长期来看，如何协调各方利益推动渠道变革才是重中之重，因为这关乎在未来的市场竞争中，格力能够占据多大的市场份额，能否在与美的争当空调领域老大的过程中占据上风。

空调市场进入存量阶段 激烈竞争将成为常态

7月14日晚间报告发出，看到营收与利润大幅下滑后，不少人对格力持看空态度，计划减少所持股份。但更多地人则看到了业绩回暖的迹象，因为根据半年报数据与一季度数据计算后，可以算出，在第二季度，格力的收入同比下滑10%~15%，净利润下滑30%~41%，均好于一季度的49.7%与72.53%。

随着国内疫情态势趋缓，行业的确已经开始复苏。根据奥维云网数据显示，2020年4-5月空调全渠道零售额同比下滑约18.7%，较1-3月份56%的下滑幅度明显改善，大家电板块迎来拐点。

“疫情终将过去，对格力是短期影响，格力最大的压力还是来自于市场环境。”一位家电行业人士向记者表示，目前空调市场已经进入存量阶段，“低增长”成为常态。

而在这一市场背景下，往往容易出现非理性竞争现象，比如恶性价格战、相互攻击等。前几日，格力还与美的因为“中标事件”展开多轮口水仗。而更早之前，双方之间的价格战已经打响。

分析认为，格力在第二季度收入有明显好转，但利润仍有 30-40%左右下滑，与格力的降价促销策略有很大关系。监测数据，原先格力与美的1.5P 一级能效挂机价格差距达到 800元左右(30%~40%价差)，但随着格力的降价，价差水平快速回落到10~15%的常态区间。

对格力而言，美的是个难以让其放松警惕的对手。财报数据显示，2019年美的暖通空调业务营收1196亿元，格力空调业务营收为1386亿元，二者之间的差额较2018年有所减少，格力不得不承受可能被赶超的压力。

更为严峻的是，今年上半年，美的的市场占有率已经超过格力。奥维云网数据显示，自1月1日至5月31日，格力线上渠道销量市场占有率为22.91%，美的线上渠道销量市场占率为40.53%；格力线下渠道销量市场占有率为32.15%，美的线下渠道销量市场占率为36.17%。

分析师吴东炬认为，导致格力在竞争中愈发吃力，终端市场份额被美的逐步追赶上的一个重要原因是，美的先于格力完成渠道变革，渠道效率得到提升。未来格力的市场份额能否逐步回升，很大程度上取决于渠道变革是否顺利。

不过在家电行业分析师刘步尘看来，2020年格力的市场份额不会被美的超越，一向对外宣称“我是全球空调老大”的董明珠绝对不会允许这样的事情发生。“格力还有‘杀手锏’没用，一旦使用，就可确保格力空调老大的地位不被撼动。”

在他看来，格力空调的平均毛利率比美的高，这也就意味着格力有着更大的降价空间。若格力通过大幅降价来夺回市场份额，的空调销量将被反超。

“目前美的的份额增长很快，我相信董小姐也看到了，只是她暂时没放在心上，她现在主要心思在渠道变革上。”刘步尘说。

“明珠”能否再次闪亮 渠道变革将成关键

格力在渠道变革上，最明显的体现是开启直播带货模式。

因疫情期间线下门店关闭，线上渠道变的尤为重要，自今年4月24日起，董明珠带动格力开始尝试在不同渠道进行直播带货。直播带货的销售额也从第一次的22.5万元提高到了6.18的102.7亿元，7月份格力开始计划在全国巡回直播，第一站整体零售即达50.8亿元。

事实上，格力的一系列直播背后，是渠道变革的尝试。具体而言，格力会逐步将全线产品在“格力董明珠店”上架，消费者直接从“格力董明珠店”下单，后台将订单分发至对应区域经销商，由当地经销商出货并配送安装。另外，经销商通过分享二维码将线下消费者引流至“格力董明珠店”。两种方式均可计入经销商销售。

对格力而言，这一模式可以很大程度上减少中间流通环节，提高效率。格力过往销售较为依赖线下专卖店体系，但是线下门店货物流转层级相对较多，需要经过销售公司-代理商-经销商等多层级，在一定程度上存在效率的损耗。

光大证券发布的研报显示，从产业链价值拆分看，格力主要的渠道价值冗余在销售公司层级。格力代理商+经销商环节的渠道成本只有20%左右，但是加价较高的销售公司层级普遍保留有5~8%的净利润率，这是其产业链中最主要的冗余环节。

然而这种变革并非易事，刘步尘表示，目前格力有3万家线下门店，大量的经销商，将这些门店变为产品展示和售后服务的网点，他们的利益很难保证。

更为关键的是，目前格力还无法直接取消销售公司层级，因为自身的物流系统和数据系统有所欠缺，物流和信息流无法直接触达代理商，还需要借助销售公司层级进一步分销和管理。

业界普遍认为，变革后，销售公司指导当地市场的职能与加价收益会被大幅削弱，如何理顺销售公司利益是改革的关键所在。

值得注意的是，7月9日，格力发布公告称，河北京海担保投资有限公司（简称“京海担保”）完成对格力股份的减持，减持股份占公司总股本的 0.71% 。天眼查显示，京海担保为格力第二大股东，持股比例为8.2%，掌控着格力全国销售公司。

刘步尘认为，京海担保的减持正是这轮格力渠道变革的缩影，会有坚持传统渠道体系的人士逐步退出，但也会有变革派的进入。

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