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市场竞争激烈成常态 业绩遭腰斩的格力欲借新零售模式突围

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作者:大仙儿来源:新浪财经

在与“老对手”打完新一轮口水仗后,格力率先发布上半年成绩单。7月14日,(000651.SZ)发布2020年半年度业绩预告,预计上半年总收入695亿元-725亿元,同比下滑26%~29%,净利润63亿元-72亿元,同下降48%-54%。


对于营收与利润较上年同期明显下降的原因,格力解释称,一是因为受疫情影响,终端消费需求减弱,空调行业终端市场销售、安装活动受限;二是因为“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式,实施积极的促销政策。


对格力而言,疫情影响只是短期困难,长期来看,如何协调各方利益推动渠道变革才是重中之重,因为这关乎在未来的市场竞争中,格力能够占据多大的市场份额,能否在与美的争当空调领域老大的过程中占据上风。


空调市场进入存量阶段 激烈竞争将成为常态


7月14日晚间报告发出,看到营收与利润大幅下滑后,不少人对格力持看空态度,计划减少所持股份。但更多地人则看到了业绩回暖的迹象,因为根据半年报数据与一季度数据计算后,可以算出,在第二季度,格力的收入同比下滑10%~15%,净利润下滑30%~41%,均好于一季度的49.7%与72.53%。


随着国内疫情态势趋缓,行业的确已经开始复苏。根据奥维云网数据显示,2020年4-5月空调全渠道零售额同比下滑约18.7%,较1-3月份56%的下滑幅度明显改善,大家电板块迎来拐点。


“疫情终将过去,对格力是短期影响,格力最大的压力还是来自于市场环境。”一位家电行业人士向记者表示,目前空调市场已经进入存量阶段,“低增长”成为常态。


而在这一市场背景下,往往容易出现非理性竞争现象,比如恶性价格战、相互攻击等。前几日,格力还与美的因为“中标事件”展开多轮口水仗。而更早之前,双方之间的价格战已经打响。


分析认为,格力在第二季度收入有明显好转,但利润仍有 30-40%左右下滑,与格力的降价促销策略有很大关系。监测数据,原先格力与美的1.5P 一级能效挂机价格差距达到 800元左右(30%~40%价差),但随着格力的降价,价差水平快速回落到10~15%的常态区间。


对格力而言,美的是个难以让其放松警惕的对手。财报数据显示,2019年美的暖通空调业务营收1196亿元,格力空调业务营收为1386亿元,二者之间的差额较2018年有所减少,格力不得不承受可能被赶超的压力。


更为严峻的是,今年上半年,美的的市场占有率已经超过格力。奥维云网数据显示,自1月1日至5月31日,格力线上渠道销量市场占有率为22.91%,美的线上渠道销量市场占率为40.53%;格力线下渠道销量市场占有率为32.15%,美的线下渠道销量市场占率为36.17%。


分析师吴东炬认为,导致格力在竞争中愈发吃力,终端市场份额被美的逐步追赶上的一个重要原因是,美的先于格力完成渠道变革,渠道效率得到提升。未来格力的市场份额能否逐步回升,很大程度上取决于渠道变革是否顺利。


不过在家电行业分析师刘步尘看来,2020年格力的市场份额不会被美的超越,一向对外宣称“我是全球空调老大”的董明珠绝对不会允许这样的事情发生。“格力还有‘杀手锏’没用,一旦使用,就可确保格力空调老大的地位不被撼动。”


在他看来,格力空调的平均毛利率比美的高,这也就意味着格力有着更大的降价空间。若格力通过大幅降价来夺回市场份额,的空调销量将被反超。


“目前美的的份额增长很快,我相信董小姐也看到了,只是她暂时没放在心上,她现在主要心思在渠道变革上。”刘步尘说。


“明珠”能否再次闪亮 渠道变革将成关键


格力在渠道变革上,最明显的体现是开启直播带货模式。


因疫情期间线下门店关闭,线上渠道变的尤为重要,自今年4月24日起,董明珠带动格力开始尝试在不同渠道进行直播带货。直播带货的销售额也从第一次的22.5万元提高到了6.18的102.7亿元,7月份格力开始计划在全国巡回直播,第一站整体零售即达50.8亿元。


事实上,格力的一系列直播背后,是渠道变革的尝试。具体而言,格力会逐步将全线产品在“格力董明珠店”上架,消费者直接从“格力董明珠店”下单,后台将订单分发至对应区域经销商,由当地经销商出货并配送安装。另外,经销商通过分享二维码将线下消费者引流至“格力董明珠店”。两种方式均可计入经销商销售。


对格力而言,这一模式可以很大程度上减少中间流通环节,提高效率。格力过往销售较为依赖线下专卖店体系,但是线下门店货物流转层级相对较多,需要经过销售公司-代理商-经销商等多层级,在一定程度上存在效率的损耗。


光大证券发布的研报显示,从产业链价值拆分看,格力主要的渠道价值冗余在销售公司层级。格力代理商+经销商环节的渠道成本只有20%左右,但是加价较高的销售公司层级普遍保留有5~8%的净利润率,这是其产业链中最主要的冗余环节。


然而这种变革并非易事,刘步尘表示,目前格力有3万家线下门店,大量的经销商,将这些门店变为产品展示和售后服务的网点,他们的利益很难保证。


更为关键的是,目前格力还无法直接取消销售公司层级,因为自身的物流系统和数据系统有所欠缺,物流和信息流无法直接触达代理商,还需要借助销售公司层级进一步分销和管理。


业界普遍认为,变革后,销售公司指导当地市场的职能与加价收益会被大幅削弱,如何理顺销售公司利益是改革的关键所在。


值得注意的是,7月9日,格力发布公告称,河北京海担保投资有限公司(简称“京海担保”)完成对格力股份的减持,减持股份占公司总股本的 0.71% 。天眼查显示,京海担保为格力第二大股东,持股比例为8.2%,掌控着格力全国销售公司。


刘步尘认为,京海担保的减持正是这轮格力渠道变革的缩影,会有坚持传统渠道体系的人士逐步退出,但也会有变革派的进入。


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